La figura del planner estratégico en las agencias de publicidad
- ¿Quién asume este rol cada vez más demandado en las agencias del país?
- Cuestionarse, dudar, interpretar y analizar para comprender
- Analizamos las funciones de planificación estratégica y su relevancia en el ecosistema publicitario
El paradigma de la situación laboral publicitaria ha evolucionado en los últimos años, incorporando nuevos roles que favorecen el crecimiento exponencial de las agencias. La planificación estratégica es por tanto parte del día a día de numerosas agencias en el panorama nacional, pues es la base de la eficacia publicitaria.
Según la APG (Account Planning Group) más de un 80% de los anunciantes españoles la incorporan a la hora de la comunicación y un 42,5% la demandan para la construcción de sus marcas en temas específicos como la búsqueda de tendencias, entendimiento de los mercados o identificación de insights.
¿Y quién es esta figura desconocida y cada vez más demandada en las agencias del país?
Dentro de la agencia, la figura del planner es la encargada de marcar y definir la estrategia a seguir para obtener resultados de forma eficaz, que conforma el núcleo entre las 4 Cs: Cliente, Cuentas, Creatividad y Consumidor.
La necesidad de una relación más cercana entre cliente y agencia a modo partner para que trabajen conjuntamente por los mismos objetivos, según el estudio Reset realizados por Agencias de España, es lo que ha motivado que sea una figura con valor añadido para el cliente. Brandfriends.
Para aportar esa ventaja diferencial y poder ser ese constructor de marcas se sirve de insights, o esas verdades del consumidor que nacen para garantizar un punto de vista cercano a este. De esta forma, es esencial que la planificación estratégica parta de una investigación previa en cuanto al contexto, cualitativo o cuantitativo, del consumidor.
La sociedad y el consumidor evolucionan y el planner debe evolucionar con ellos, desarrollando sus habilidades para adaptarse a nuevos entornos físicos o digitales, ser conocedor de diferentes formatos y herramientas y poder desarrollar estrategias ad hoc de forma innovadora y eficaz. La clave es permanecer en un continuo aprendizaje.
Proceso de planificación estratégica
Para establecer las estrategias a seguir y el proceso que llevará la campaña publicitaria o plan de acción, debe partir del planteamiento de 4 puntos:
- Dónde estamos.
- Por qué estamos en ese punto.
- Dónde podríamos o queremos estar.
- Cómo podríamos conseguir llegar a nuestro objetivo.
En todo este proceso es esencial la interpretación de los datos e información que recibimos.
La capacidad de investigación e interpretación del consumidor determinará la correcta fijación de objetivos, del mismo modo ayudará a la definición de las estrategias a seguir, al igual que la interpretación final de resultados será vital para garantizar el éxito del trabajo realizado.
Es por tanto clave, cuestionarse, dudar, interpretar, analizar y comprender. Y una vez que se tiene todo claro, volver a empezar. Preguntarse continuamente el por qué. Reformular grandes verdades, testear innovaciones. En definitiva: mirar desde otro prisma. De esta forma, conseguiremos optimizar las acciones estratégicas para obtener resultados de forma eficaz. Y esta eficacia será exponencial.
“Discovery consists not in seeking new lands but in seeing with new eyes” Marcel Proust
