Los diez mandamientos de branding emocional según Marc Gobé

27/08/2013

El Branding emocional que, según Joël Desgrippes, “consiste en conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria”. Para que este concepto quede más claro voy a incluir un decálogo de características propias que Marc Gobé recoge en su obra 'Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas':

De consumidores a personas: hay que perder esa vieja concepción de la publicidad más tradicional en la que se concibe al consumidor como un “enemigo. No debemos atacar sin piedad para “derribar sus defensas, codificar su lenguaje y tener estrategias para ganar su batalla”. En lugar de eso, habría que apostar por una relación basada en el respeto mutuo, en el que ambas partes valen, existen otras formas de generar deseo de un modo positivo y sin menosprecios.

De producto a experiencia: “Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos”. Los anunciantes han de esforzarse por crear campañas publicitarias llamativas, que despierten las inquietudes de los consumidores. Y que atraigan emociones como la curiosidad, el sentido de la aventura, o la satisfacción estética, en definitiva, que generen emociones relevantes para el público.

De la honestidad a a confianza: “La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es íntima. Necesita ser ganada”. Al igual que años atrás se ganó la confianza de los consumidores cuando los diferentes comercios y marcas aceptaron la política de devolución de productos, hoy en día hay que crear nuevas fórmulas que consigan que nuestros clientes confíen en nosotros, tal y como si de un amigo de toda la vida se tratase.

De la calidad a la preferencia: “Actualmente, la norma es dar calidad a un precio adecuado. La preferencia crea la venta” La preferencia por una marca es la auténtica conexión con el éxito. Por ejemplo: la conocida marca Victoria's Secret ha logrado una conexión emocional con sus consumidoras, revolucionando una categoría propia y redefiniendo las bases del negocio de la lencería y de la belleza. “Nada puede parar a una marca cuando es la favorita”

De la notoriedad a la aspiración: “Ser conocido no equivale a ser querido”. El concepto de la notoriedad en el mundo de una marca es lo que te hace ser reconocido, aunque este reconocimiento, por sí solo, no implica necesariamente el éxito empresarial. Se debe comunicar y transmitir siempre mensajes que estén en consonancia con las aspiraciones de los consumidores.

De la identidad a la personalidad: “La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma”. Cada marca cuenta con una identidad corporativa propia y única, que la hace diferenciarse en su sector de su competencia más directa. En cambio, las personalidades de las marcas son muy especiales, han de transmitir un carácter carismático y que provoque una determinada respuesta emocional.

De la función al sentimiento: “La funcionalidad de un producto representa solo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias” . Muchos diseñadores fracasan teniendo solo en cuenta las funciones que ha de cumplir un determinado producto olvidando la importancia de la experiencia real con el consumidor. Absolut Vodka, Apple o Gillete son marcas que se esfuerzan en ese punto, presentando formas frescas y experiencias sensoriales que captan la atención de sus clientes.

De la ubicuidad a la presencia: “La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente”. La presencia de una marca forja una conexión sólida y permanente con la gente, sobre todo, si sigue su estilo de vida.

De la comunicación al diálogo: “La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir” La unilateralidad de los mensajes en la comunicación corporativa aburre a los consumidores, los bombardea con continuas promociones. En cambio, las marcas han de dialogar con sus clientes, conversar con ellos directamente y, en este sentido, las redes sociales, junto con las páginas webs, son excelentes herramientas de acercamiento con el público por parte de las marcas y anunciantes.

Del servicio a la relación: “El servicio es vender. La relación es reconocer” ¿Quién no se siente especial cuando alguien en una tienda o un restaurante le saluda por su nombre? Los representantes han de entender y valorar quiénes son sus consumidores, conocerlos y hablar el mismo idioma que ellos. Howard Shutz, director general de Starbucks, habla de atraer al cliente: “Si saludamos al cliente, hablamos con él y después le preparamos una bebida especialmente a su gusto, querrá volver”.

Decir que la realidad actual de la publicidad y el marketing apuesta por una relación más estrecha y vinculante con sus consumidores no es nuevo. Tampoco que los grandes directivos han de preocuparse por cambiar sus estrategias más puramente comerciales hacia un modelo más emocional. Un nuevo paradigma en el que el público se sienta escuchado y no parte de una manada, un entorno en el que reciba mensajes que apelen más a su hemisferio derecho. Aquí es donde los colores, la creatividad y la imaginación en general imperan en la mente haciendo tomar decisiones.

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